중국도 TV 지고, OTT 뜬다!

 

인터넷을 통해 방송 프로그램, 영화, 등 다채로운 미디어를 제공하는 OTT(Over The Top) 시장의 영역이 점점 넓어지고 있다. OTT는 IPTV, 스마트TV와 같은 기존의 미디어 시스템에 자리를 빼앗겨 밀려날 것이라는 초기 예측과 달리, 지속적인 상승세를 보이며 미디어 콘텐츠 시장에서의 독보적 위치를 선점하게 되었다.

이러한 성장은 시장의 가능성을 알아본 많은 기업의 사업 확장으로 이어졌다. 컨텐츠 업계의 큰손 디즈니 역시 ‘디즈니+’라는 이름으로 2019년 11월 시장에 뛰어들었고, 출범 5개월 만에 5000만 명의 가입자를 보유하게 되었다. 2020년, 사람들의 월 고정지출 목록에 넷플릭스, 왓챠 등등 ‘VOD 서비스 이용금액’의 항목이 자리하는 건 매우 자연스러운 일이 되었다.

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이처럼 글로벌 OTT 플랫폼이 범세계적 영향력을 미치는 가운데, 중국만은 다른 양상을 띤다. 중국의 OTT 시장은 내수 시장을 중심으로 발전 중이다.

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중국 OTT시장의 전통 강호

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시장 수요공급의 변화로 인해 많은 플랫폼이 생겨나고 또 없어지기를 반복하며, 중국 OTT 시장의 강자 역시 윤곽을 드러내게 되었다. 중국의 미디어 시장조사 매체 구둬(骨朵)의 통계에 따르면, 2017년 유쿠투도우(优酷土豆), 아이치이(爱奇艺), 텐센트비디오(腾讯视频) 이 세 플랫폼의 시장 점유율이 50% 이상을 보이며 중국 OTT 시장에서 강세를 보인다.

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중국 시장조사기관인 아이리서치(IResearch,艾瑞)는 세 플랫폼의 어플리케이션 다운로드 순위를 비교했는데, 아이치이가 6.44억 회 다운로드되어 1위를 기록했고, 텐센트비디오가 6.01억 회, 유쿠투도우가 4.45억 회로 그 뒤를 이었다. 차이를 보이긴 하지만 세 플랫폼 모두 압도적인 이용자 수를 보유하고 있는 셈이다. 세 플랫폼은 온라인 동영상 공급이라는 같은 카테고리를 공유하지만, 제공하는 서비스의 특성은 조금씩 다르다.

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① 중국의 유튜브, 유쿠투도우(优酷土豆)

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유쿠투도우는 중국 최대 전자상거래 기업인 ‘알리바바 그룹’이 운영하는 동영상 서비스로, 다양한 장르와 국가의 풍부한 콘텐츠를 무기로 30대 이하 젊은 이용자층을 공략하고 있다. 2012년, 당시 중국 최대 온라인 동영상 재생 사이트 유쿠(优酷)와 투도우(土豆)가 주식교환 합병을 통해 유쿠투도우가 됐으며, 업계 1, 2위를 달리던 영향력 있는 두 플랫폼의 합병으로 상승효과를 낼 수 있었다. 중국판 유튜브라는 수식어에 걸맞게, 사용자 자체 제작 영상이 많은 것 역시 유쿠투도우만의 특징으로 볼 수 있다.

 

 

2012년 합병한 유쿠 투도우(출처 : 바이두)

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② 한류 붐으로 새로운 전환기를 맞이한 중국판 넷플릭스, ‘아이치이(爱奇艺)’

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중국 최대 포털 사이트인 ‘바이두 그룹’은 2013년 PPS 넷 비디오 사업부를 인수하며, PPS 넷을 동영상 기업인 아이치이와 합병했다. OTT 시장의 후발 주자 격인 아이치이를 PPS 넷과 합병함으로써, 힘을 키우겠다는 포부였다. 아이치이는 초기 유료회원 확보에 어려움을 겪었지만, 한류 열풍의 시류를 적절히 이용해 폭발적인 성장을 이룰 수 있었다. 본격 한류 붐을 일으켰던 한국 드라마 “별에서 온 그대”와 “태양의 후예”를 단독으로 방영했고, “태양의 후예”의 경우 드라마 회당 평균 스트리밍 수 1억 600만 뷰 이상을 기록하며 최소 350억 원이 넘는 수입을 거뒀을 것으로 언론은 예상했다.

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이후 아이돌 오디션 프로그램 “우상 연습생(偶像练习生)”등 드라마 예능 분야를 가리지 않고 다양한 자체 제작 컨텐츠를 통해, 유료회원을 유치할 수 있었다. 아이치이는 상승세를 이어가며 2018년, 중국 OTT 기업 최초로 유료서비스 수익 100억 위안(한화 약 1조 7,000억 원)을 돌파하는 쾌거를 이루기도 했다.

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한편 2017년 중국이 시행한 한한령(韩限令)으로, 이후 아이치이를 포함한 중국 주요 동영상사이트에 한국의 문화 콘텐츠를 업로드 하지 않았다. 한동안 사이트에서 한류 콘텐츠를 찾을 수 없었는데, 최근 분위기 변화를 감지할 수 있었다. 아이치이는 올해 2월 10일 아카데미 4관왕에 오른 봉준호 감독의 영화 “기생충”을 곧 상영하겠다고 밝혔으며, 한국 콘텐츠 카테고리 역시 조금씩 복구 되고 있는 상황이다. 아직 전체적인 변화라고 할 수는 없지만, 4년 만에 나타나는 가시적인 변화에 한한령 해제의 신호탄이 아니냐는 추측이 잇따른다.

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아이치이에서 단독 방영한 한국 드라마 태양의 후예(출처 : 바이두)

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③ 위챗과 함께, 텐센트 비디오(腾讯视频)

텐센트 비디오는 중국 최대 규모의 IT 기업 “텐센트 그룹”이 운영하는 동영상 서비스이다. 텐센트가 운영하는 중국의 카카오톡 격인 위챗(微信, Wechat)과의 연동을 통해 많은 이용자를 유입했으며, 게임 스트리밍 영상이라는 독자적 항목을 제공함으로써 타 플랫폼과의 차별점을 두고 있다. 텐센트 비디오 유료 결제 회원은 지속적으로 증가 추이를 보이며, 2020년 3월 기준 1억 600만 명으로 집계되었다.

 

 

텐센트 비디오에서 제작한 게임 프로그램 포스터(출처 : 바이두)

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새로운 강자의 등장 ‘도우인(抖音 Tiktok)’

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한편, 전통적 강호를 위협하는 새로운 강자가 등장했다. 10대 이용자를 중심으로 큰 인기를 얻고 있는 틱톡이다. 앞서 소개한 세 플랫폼은 모두 대형 IT 기업을 기반으로 운영되고 있다. 이들은 모두, 이른바 ‘B.A.T’ (2010년대 이후 중국의 3대 IT 기업으로 떠오른 Baidu, Alibaba, Tencent의 앞글자를 따와 만든 신조어) 기업을 등에 지고 OTT 업계의 강자로 성장하였다는 공통점을 띄고 있다.

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틱톡은 위의 세 플랫폼과 달리, 중국의 스타트업 기업인 바이트댄스가 출시한 앱이다. 간단히 설명하자면, 15초가량의 짧은 영상을 사용자들과 공유하는 글로벌 숏 비디오 플랫폼인데, 이러한 틱톡은 “쉬운 사용”을 강점으로 사용자에게 다가간다. 패러디 댄스와 코믹 영상이 틱톡의 주된 콘텐츠로 언어의 장벽을 넘어서 ‘쉽게’ 유쾌함을 제공 할 수 있으며, 영상의 길이는 15초가량으로 매우 짧아 누구나 ‘쉽게’ 동영상 크리에이터로써 활약할 수 있다는 점 역시 큰 메리트로 작용하는 듯하다. 틱톡의 컨텐츠는 신기술과 유행에 민감하며, 아날로그보단 디지털이 익숙한 Z세대의 니즈에 정확히 적중했고, 이는 성공으로 이어졌다.

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틱톡의 광고화면(출처 : 바이두)

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바이트 댄스는 틱톡의 성공적인 시장안착으로 2018년 기준 미국 우버를 제치고 세계 최대의 유니콘 기업으로 평가되었다. 또한, 퀘스트모바일(Quest mobile)이 발표한 2019년 10월 모바일 온라인 영상 활성 이용자 점유율 분석에 따르면, 틱톡은 아이치이 15%, 텐센트비디오 14%에 이어, 점유율 11%로 전체 3위를 기록하며 높은 점유율 수치를 보였다.

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[2019년 모바일 온라인 영상 활성 이용자 점유율 분석]

 

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출처 : Quest Mobile

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많은 경쟁자의 등장으로 시장 포화 상태를 맞이한 OTT 시장은, 이미 레드오션이라는 평가와 아직 성장 가능성이 남았기 때문에 블루오션이라는 의견이 대립적이다. 다만 “콘텐츠의 다양화와 지속적인 생산”이 OTT 시장이 나아갈 방향인 것은 양측의 공통된 주장이다. OTT 시장의 지속가능한 발전을 위해서는 플랫폼 자체의 혁신도 필요하지만, 경쟁력 있는 콘텐츠 생산이 주력으로 이루어져야 한다는 것이다. 이에, 각종 OTT 플랫폼들이 어떠한 새로운 콘텐츠로 이용자의 눈과 귀를 사로잡을 것인지 귀추가 주목된다.

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